Pozycjonowanie nie dzieje się w gabinecie

Pozycjonowanie nie polega na tym, co robisz z zabiegiem, tylko na tym, co robisz z umysłem potencjalnej klientki. To rozróżnienie brzmi jak subtelność językowa, a w praktyce dzieli salony, które rosną, od tych, które od pięciu lat mają ten sam obrót. Możesz dopracować protokół zabiegu do perfekcji, wymienić kosmetykę na droższą linię i skrócić czas wykonania o dziesięć minut — jeśli nic z tego nie przełoży się na konkretne skojarzenie w głowie odbiorczyni, nie zmieni to Twojej pozycji rynkowej. Umysł nie przechowuje szczegółów. Umysł przechowuje etykiety. Twoim zadaniem nie jest więc dodawanie kolejnych argumentów, tylko doprowadzenie do tego, żeby jedno skojarzenie przykleiło się do Twojej nazwy na tyle mocno, by wracało samo. Salon, który jest „ten od idealnych brwi", ma pozycję. Salon, który jest „bardzo dobry, robią tam różne rzeczy", nie ma żadnej, choćby robił to wszystko lepiej.
‍

Zmiana perspektywy: od „co robimy" do „jak jesteśmy zapamiętywane"

Większość właścicielek buduje komunikację od wewnątrz na zewnątrz: zaczyna od listy usług, sprzętu i certyfikatów, a potem szuka sposobu, żeby to ładnie opowiedzieć. Pozycjonowanie wymaga odwrócenia tego kierunku. Punktem wyjścia jest pytanie, co klientka już wie, w co wierzy i jakie ma gotowe przegródki na usługi takie jak Twoje. Rozwiązania nie znajdziesz w swoim gabinecie, tylko w jej głowie — a tam jest znacznie ciaśniej, niż zakładasz. Ta perspektywa bywa nieprzyjemna, bo oznacza pogodzenie się z faktem, że rzeczy, które są dla Ciebie najważniejsze, dla klientki mogą być kompletnie nieczytelne. Nazwa urządzenia, którym się szczycisz, dla niej jest ciągiem liter. Nazwa problemu, który to urządzenie rozwiązuje, jest czymś, o czym myśli w lustrze codziennie rano.
‍

Zapamiętywalność jest ważniejsza niż kompletność

Salon, który chce być zapamiętany za pięć rzeczy naraz, nie zostanie zapamiętany za żadną. Im więcej dokładasz do przekazu, tym słabsza staje się każda pojedyncza informacja, bo umysł nie sumuje argumentów, tylko wybiera jeden i resztę odrzuca. Dlatego selektywność nie jest zubożeniem oferty, tylko warunkiem wejścia do pamięci. Możesz wykonywać dwadzieścia zabiegów i komunikować jeden. Możesz mieć szeroki cennik i wąską obietnicę. Kluczowe jest to, żeby wybrana obietnica była na tyle konkretna, że da się ją powtórzyć w rozmowie między znajomymi bez zaglądania do telefonu. Test jest prosty: jeśli Twoja klientka, polecając Cię koleżance, musi powiedzieć trzy zdania, nie masz jeszcze pozycji. Jeśli wystarczy jej pół zdania — masz.
‍

Sześć pytań, od których warto zacząć

Zanim zmienisz cokolwiek w komunikacji, warto usiąść z kartką i odpowiedzieć uczciwie na kilka pytań. Jaką pozycję zajmujesz dziś w umysłach klientek, jeśli w ogóle jakąś zajmujesz. Jaką pozycję chciałabyś zajmować i czy jest ona jeszcze wolna. Kogo musiałabyś pokonać albo przesunąć, żeby tę pozycję objąć. Czy masz środki i cierpliwość, żeby utrzymać ją przez lata, a nie przez jeden sezon. Czy Twoje pomysły kreatywne rzeczywiście wspierają wybraną strategię, czy tylko ładnie wyglądają w mediach społecznościowych. I wreszcie — czy nazwa Twojego salonu pomaga Ci zająć tę pozycję, czy raczej cicho jej przeszkadza. Odpowiedzi na te pytania rzadko są przyjemne, ale to one decydują o tym, czy najbliższe dwa lata będą budowaniem czegoś trwałego, czy kolejną serią przypadkowych kampanii.

‍